Terrorizzati dalla portata organica di Facebook? Io no.

Terrorizzati dalla portata organica? Io no.

Dopo il corso che ho tenuto sabato 28 Novembre su Facebook e business, ho voluto parlarvi di un argomento molto trattato in questi ultimi anni:
la portata organica.

Ma che cos’è?

La portata organica di Facebook rappresenta il numero di persone raggiunte in un post ed è influenzata da numerosi fattori quali coinvolgimento, interesse, trend e tipo di post.

Ho letto numerosi articoli, che sostenevano che la portata organica di Facebook e quasi morta o, per i più ottimisti, sta morendo. Di certo non se la passa bene, ma è importante capire come fare e che non ha senso concentrarsi solamente su questa metrica. Ci sono però delle notizie buone e delle notizie cattive.

La portata organica non è morta…

… e lo potete scoprire con i vostri occhi sotto ai post delle vostre pagine.

Nel febbraio di quest’anno Locowise, un tool utile per gestire i social da una sola piattaforma, ha fatto alcune analisi. Dopo aver esaminato 500 pagine di Facebook per un mese, Locowise ha stabilito che il raggiungimento organico medio di una pagina si attesta all’incirca intorno al 7% dei loro fan.

Ciò che salta all’occhio è il fatto che la portata organica delle pagine con meno fan è più alta (in percentuale) di quelle con più fan. Per pagine con meno di 10.000 mi piace la portata arriva fino all’11%, mentre si ferma al 5% per le pagine con più di 100.000 fan.

E’ ovvio che la portata cambia anche a seconda dei tipo di post e precisamente (dati a fine gennaio 2015):

Link: 18%
Video: 9%
Aggiornamenti di stato: 9%
Foto: 7%

Innanzitutto questi dati vanno presi con le pinze perché l’algoritmo di Facebook (che si occupa di far visualizzare un post) viene modificato costantemente e questo provoca una diversa portata a seconda dei tipi di post. Osserviamo ad esempio quanto erano diversi i numeri ad aprile (foto a fianco).

Cosa raccomanda Locowise?

Fino a qui, le informazioni fornite da Locowise sono molto interessanti. Tutto ciò diventa un problema per come questi dati vengono interpretati ed, in definitiva, per ciò che Locowise raccomanda.

Partiamo allora con i consigli (per lo più sbagliati) della famosa piattaforma.

Visti i dati forniti, Locowise consiglia di interrompere la pubblicazione diretta di foto, ma includere delle immagini “mozzafiato” come anteprima dei link postati.

Non so chi abbia scritto queste scemenze da parte di un marchio così importante, ma sono alquanto preoccupato.

Ma prima, c’è di più. Locowise suggerisce cinque stratagemmi per gli amministratori della pagina. Eccone un paio:

Pubblicare link se si desidera raggiungere più persone organicamente.
Utilizzare splendide foto come miniature dei link per ottenere più clic e coinvolgimento.

Non decidete come e cosa pubblicare in base della portata organica

Dai loro suggerimenti io quindi non dovrei postare foto ed utilizzarle esclusivamente come miniature dei link? E tutto questo solo per aumentare portata e coinvolgimento?

Spero che voi capiate da soli quanto sia ridicola la cosa e, nel dubbio, ascoltate me: non è il giusto approccio!

Se io ho una foto da condividere, è perché ho una foto da condividere. Non è perché voglio guidare qualcuno al mio sito web (ci sono rare eccezioni). Quindi, se ho una foto di montagne, devo per forza trovare un link per metterla come miniatura? Per far cosa esattamente?

Così, la prossima volta che ho una bella foto su Instagram da condividere, la prendo e la ritaglio per seguire le policy sulle foto di Facebook. In seguito la “lindo” alla homepage del mio sito e… il gioco è fatto! Di sicuro tutti quelli che gradiranno la foto, cliccheranno sul link! SBAGLIATO!

Ecco un altro esempio…

Dal momento che i link, per ora, ottengono la massima portata organica, a questo punto non dovrei più aggiungere aggiornamenti di stato se voglio iniziare una conversazione con il mio pubblico. Invece, avvierò la conversazione e poi condividerò al suo interno un link che voglio far visitare. E’ vero, confonderà il mio pubblico, ma almeno raggiungerà più persone!

Ed ancora… dal momento che i video ottengono più portata delle foto, perché allora condividere foto? Perché non prendere un po’ di foto ed inserirle in un video? Così raggiungerò di sicuro più persone.

So che per alcuni questo suona ridicolo (lo spero), ed è giusto che sia così. Infatti è completamente ed assolutamente RIDICOLO.

Ma, come ridicolo può sembrare, non è niente di nuovo. Anzi.. parecchi professionisti del marketing o social media manager si muovono proprio in questo modo: tutto in nome della portata organica.

Smettete di correre dietro all’algoritmo

L’algoritmo incaricato di gestire il newsfeed cambia costantemente, e la colpa è in parte anche degli addetti al marketing: sono in grado di fare cose “folli” per innalzare a tutti i costi il valore della portata.

Ad esempio… quando si sono accorti che gli aggiornamenti di stato avevano più coinvolgimento, inserivano il link e poi cancellavano l’anteprima, in modo da far passare il tipo di post come aggiornamento di stato. Ovviamente gli utenti odiavano questo approccio, ma, ovviamente, il post raggiungeva più persone.

Quando invece le foto raggiungevano più persone, tutti le utilizzavano per condividere link (anche quando c’era alcun legame). Il risultato è stato un coinvolgimento maggiore, ma senza aveva alcun senso, perché le persone RARAMENTE cliccavano sul link. Gli utenti hanno sempre apprezzato post con foto accattivanti, però senza un nesso tra foto e link, il click quasi mai arriva.

Il marketing fatto male ha quindi spesso influenzato negativamente la portata organica di Facebook.

Molto spesso il marketing ha approfittato delle mode, delle tendenze temporanee e delle debolezze di Facebook, andando a falsare i risultati, rovinandoli.

Uno dei motivi per cui l’algoritmo di Facebook cambia costantemente è proprio questo!

Visto ad esempio che Locowise suggerisce di utilizzare le immagini come miniature dei link, se si farà un largo e sbagliato uso dei link, probabilmente l’algoritmo cambierà a scapito dei link.

E purtroppo gli addetti al marketing non imparano!

La portata NON è la preoccupazione principale

Mi stupisce che il focus di questo studio sia posto interamente sulla portata. Purtroppo, data l'”umana” ossessione con la metrica, questa non è una grande sorpresa.

Passiamo allora a qualche mio consiglio. La prima domanda da porvi è

Qual è il vostro obiettivo?

Se condividete un post sul blog, dovrete incentrarci su come ottenere il massimo numero possibile di clic al sito.
Se condividete una foto, dovrete ottenere il maggior coinvolgimento possibile.
Se condividete un aggiornamento di stato, dovrete lavorare su come ottenere il maggior numero possibile di commenti.
Se condividete un video, dovrete focalizzarvi principalmente su come ottenere il maggior numero di visualizzazioni video possibile.

Un’alta portata non garantisce nessuno di questi obiettivi. Si tratta semplicemente di un terribile indicatore, che può servire solo alla visibilità del marchio.

Ma anche nel caso di visibilità, direi che non dovrebbe essere la vostra preoccupazione principale. Dopo tutto, se il vostro post ha raggiunto 1.000.000 di persone ed ogni singola persona non ha interagito in nessun modo, dubito che queste persone conosceranno meglio il vostro brand.

Se focalizzerete l’attenzione solo sulla portata, andrete ad ignorare l’obiettivo della condivisione.

Se si forza una foto condividendola come un link, si è davvero certi di ottenere più persone cliccando su quella foto? E, visto che i link vanno alla grande, bisogna condividere link a volontà?

Non si dovrebbe iniziare a condividere link solo per il gusto di condividere link. Tutto deve dipendere da quale tipo di contenuti possedete e quali sono i vostri obiettivi.

Fermiamoci per non complicare ulteriormente tutto questo.

Se si desidera avviare una conversazione, condividete un aggiornamento di stato.
Se si desidera condividere una bella foto, semplicemente condividetela.
Se si vuole indirizzare il traffico al sito Web, condividi il link seguendo le indicazioni di Facebook.

AZIONI… non portata organica!

La cosa che ripeto spesso è che non c’è nulla di più importante delle azioni per trasformare i nostri lead in clienti. Se organizziamo il nostro approccio sulla base della portata organica, questo non porterà a raggiungere gli obiettivi prefissati (delle azioni specifiche).

Nel marketing spesso si sente dire che un post con un sacco di coinvolgimento naturale ricevere maggior portata.

Questo è vero solo in parte. Se il pubblico ama il tuo post, Facebook probabilmente lo mostrerà più spesso.

Ma questo non significa sempre una grande portata.

E soprattutto, più portata non garantisce sempre più azioni – come più click al sito web. E ‘un buon segno, ma le due cose non sono sempre connesse.

Se una condivisione di link raggiunge 20.000 persone e l’altra 15.000, niente garantisce che quella con 20.000 destinatari otterrà il maggior numero di clic al sito.

Vi posso fare un esempio da un mio recente test in Facebook Ads.

Ho creato degli annunci con un target mirato molto specifico (ed anche molto piccolo, non più di 2000 persone) ed hanno portato fino al 75% della portata organica, grazie ad un elevato coinvolgimento.

Se il mio obiettivo è invece far fare una qualsiasi azione, tipo la visita di un sito web, i numeri sono del tutto diversi.

E questo vale anche per i post non sponsorizzati nelle vostre pagine.